運動(dòng)員不只是品牌的廣告板。

文|劉瀏

1985年，NBA總決賽第六場(chǎng)，芝加哥公牛隊的更衣室里堆滿(mǎn)橙黃色包裝的佳得樂(lè )飲料瓶，邁克爾·喬丹仰頭喝下一瓶的畫(huà)面被攝像機永久定格。這個(gè)瞬間不僅讓佳得樂(lè )與頂級體育賽事的綁定成為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，更開(kāi)啟了運動(dòng)飲料行業(yè)長(cháng)達三十年的"橙色統治"。

直到今天，佳得樂(lè )雖然還是NBA的官方合作伙伴，但好像不再那么受球員們的歡迎，甚至還出現了藏飲料的情況。近日，NBA的季后賽在火熱進(jìn)行中，在火箭和勇士G3的賽后發(fā)布會(huì )上，勇士當家球星庫里在出席賽后新聞發(fā)布會(huì )時(shí)，他把2瓶佳得樂(lè )飲料直接放到了臺下——身為運動(dòng)飲料品牌Plezi代言人的庫里，自然不能讓自己的個(gè)人形象為競品打廣告。

同樣的事情也發(fā)生在快船球星倫納德身上，他在出席新聞發(fā)布會(huì )時(shí)表示：“快把佳得樂(lè )拿下去，小孩子不需要喝那玩意兒?！敝档米⒁獾氖?，庫里和倫納德在新聞發(fā)布會(huì )的行為并不是個(gè)別現象，有許多球星要么喝撕掉佳得樂(lè )瓶子上的標簽，或者干脆選擇其他運動(dòng)飲料，這讓球迷們十分疑惑，為什么這些NBA球星那么拒絕佳得樂(lè )？球員們的這些行為會(huì )給品牌帶來(lái)哪些影響？

代言沖突、捆綁銷(xiāo)售

NBA球星有更多品牌選擇

首先，現在NBA球員們職業(yè)化程度越來(lái)越高，無(wú)論是從自己的經(jīng)濟管理到身體管理都十分嚴謹，所以球員們從固定配方的供能飲料改成追求個(gè)性化營(yíng)養搭配。一眾運動(dòng)員都選擇讓球隊或者私人營(yíng)養師來(lái)特調他們的飲料，凱文·杜蘭特也曾在賽后采訪(fǎng)中直言"我們需要更聰明的補水方案"。

然后在商業(yè)層面上，很多球星都有自己代言的運動(dòng)飲料品牌，例如，勒布朗·詹姆斯與Powerade建立了合作伙伴關(guān)系，因此在賽場(chǎng)上他會(huì )選擇撕掉飲料標簽，避免違反合同?？巳R·湯普森的贊助商是BodyArmor，與佳得樂(lè )是直接競爭對手，所以他在新聞發(fā)布會(huì )上會(huì )明確要求不喝佳得樂(lè )。

作為NBA聯(lián)賽的合作伙伴，佳得樂(lè )并沒(méi)有和所有NBA球員達成代言合作，所以有很多球星和教練認為，他們有一種被“強迫”的感覺(jué)，比如馬刺隊主教練格雷格·波波維奇，曾多次公開(kāi)抱怨被“強迫銷(xiāo)售”佳得樂(lè )。據佳得樂(lè )官方消息可知，截止到2024年4月，他們僅與7名NBA球員達成合作，但他們卻希望全聯(lián)盟的球員為他們營(yíng)銷(xiāo)。

最后，當代球星們早已建立起獨立的商業(yè)判斷體系。某球隊市場(chǎng)總監透露："現在球員簽約飲料代言時(shí)，第一句話(huà)就是問(wèn)'能不能參與產(chǎn)品研發(fā)'。"這種需求變化暴露出傳統贊助模式的致命缺陷——BodyArmor讓哈登成為股東，而有的品牌僅僅把球星當作廣告板。

運動(dòng)員不是“商業(yè)工具”而是“價(jià)值共創(chuàng )者”

在職業(yè)體育賽事中，運動(dòng)員對官方合作商品的抵觸情緒正逐漸成為行業(yè)痛點(diǎn)。從NBA到CBA，從歐洲五大聯(lián)賽到亞洲職業(yè)賽事，這種矛盾的根源不僅涉及個(gè)人商業(yè)權益，更折射出聯(lián)賽管理、品牌競爭與運動(dòng)員話(huà)語(yǔ)權之間的深層博弈。

2020年歐洲杯賽前發(fā)布會(huì )上，葡萄牙球星C羅將擺在自己面前的2瓶可口可樂(lè )挪走，并舉起礦泉水示意大家多喝水。此后，這一事件的余波持續發(fā)酵，法國球星博格巴、意大利球星洛卡特利C羅的舉動(dòng)均效仿C羅做出了類(lèi)似的舉動(dòng)，只不過(guò)博格巴挪走的是喜力啤酒。

“挪可樂(lè )”發(fā)布會(huì )結束后，可口可樂(lè )的股價(jià)下跌1.6%，從56.1美元跌至了55.2美元，市值從2420億美元跌到了2380億美元，40億美元“瞬間蒸發(fā)”。

然而事件發(fā)生兩天后，可口可樂(lè )公司股價(jià)就恢復上揚狀態(tài)，當天收盤(pán)股價(jià)55.55美元。不久，可口可樂(lè )已收回了損失，并最終漲回峰值。所以從可口可樂(lè )的角度出發(fā)，“挪可樂(lè )”事件并沒(méi)有持續性的給品牌帶來(lái)傷害。

從最后的結果看來(lái)，可口可樂(lè )并沒(méi)有經(jīng)濟損失，并且品牌還借助這個(gè)事件可以進(jìn)行大肆炒作，網(wǎng)友通過(guò)“C羅不喝可樂(lè )給我”“用可樂(lè )慶祝勝利”等話(huà)題，將事件轉化為全民娛樂(lè )話(huà)題，讓品牌賺得海量流量。事后分析，C羅的一個(gè)舉動(dòng)讓可口可樂(lè )賺得了兩波全民級的流量，看似品牌“血虧”實(shí)則“純賺”。

不過(guò)運動(dòng)員抵觸非個(gè)人贊助商的情況日益多件。2023年，據英國媒體《每日郵報》透露，曼聯(lián)球員對阿迪達斯提供的球衣裝備不滿(mǎn)意，認為球衣、球襪太緊，所以在比賽中穿著(zhù)阿迪達斯球衣的復制品?！睹咳锗]報》表示，一些曼聯(lián)球員抱怨阿迪達斯提供的球衣裝備太緊。自從本賽季的第二場(chǎng)比賽之后，他們就沒(méi)有再穿過(guò)正式的主場(chǎng)球襪，而是選擇了球迷版的球襪，因此也讓贊助商阿迪達斯十分苦惱。

解決運動(dòng)員抵觸情緒的關(guān)鍵，在于重構聯(lián)賽、品牌與運動(dòng)員/運動(dòng)隊的利益分配機制。F1賽事與沙特阿美石油公司的合作提供借鑒：沙特阿美不僅提供潤滑油技術(shù)支持，還聯(lián)合開(kāi)發(fā)“可持續燃料”項目，使車(chē)隊能參與技術(shù)創(chuàng )新，而非單純作為“廣告載體”。

在職業(yè)體育的商業(yè)化浪潮中，運動(dòng)員早已不是任人擺布的“棋子”。聯(lián)賽與品牌若想真正實(shí)現可持續發(fā)展，必須將運動(dòng)員從“商業(yè)工具”轉變?yōu)椤皟r(jià)值共創(chuàng )者”。唯有建立公平透明的利益分配機制、尊重運動(dòng)員的職業(yè)尊嚴與商業(yè)權益，方能避免“回避”演變?yōu)椤皩埂?，讓職業(yè)體育回歸競技本質(zhì)與商業(yè)邏輯的平衡點(diǎn)。

品牌不能把明星代言當救命稻草

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的江湖里，明星代言等商業(yè)合作始終是一把雙刃劍。當品牌與明星達成合作，往往能借助其光環(huán)效應迅速打開(kāi)市場(chǎng)認知度，但當合作遭遇波折，比如被明星“回避”時(shí)，這一事件本身也可能成為品牌命運的轉折點(diǎn)。被明星拒絕，對品牌而言究竟是危機四伏的壞事，還是暗藏轉機的契機？這背后考驗的是品牌的戰略眼光、應變能力以及對市場(chǎng)脈搏的精準把握。

從傳統認知來(lái)看，被明星拒絕似乎首先傳遞出負面信號。明星作為公眾人物，其形象、影響力與商業(yè)價(jià)值直接掛鉤。當品牌被明星明確拒絕時(shí)，外界可能會(huì )猜測品牌是否在知名度、口碑或產(chǎn)品實(shí)力上存在短板，導致難以吸引頭部明星的青睞。

但實(shí)際上正如可口可樂(lè )、喜力啤酒都沒(méi)有因為C羅和博格巴的拒絕而品牌影響力受挫，那些突發(fā)性的“被拒”事件往往只是一時(shí)談資，對于產(chǎn)品力、品牌力堅實(shí)的品牌來(lái)說(shuō)不會(huì )形成持續性影響。而像曼聯(lián)球員對阿迪達斯球襪的拒絕，則涉及到實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品體驗問(wèn)題，這方面本質(zhì)上只能靠品牌完善產(chǎn)品、挽回用戶(hù)支持來(lái)解決。

換言之，被明星拒絕或許能倒逼品牌重新審視自身的核心價(jià)值。在流量為王的時(shí)代，部分品牌過(guò)度依賴(lài)明星效應，導致產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)體驗等基礎環(huán)節被忽視。當合作受阻時(shí)，品牌若能將注意力轉回產(chǎn)品本身，反而可能找到破局之路。

以上文庫里將佳得樂(lè )放到桌下為例，雖然表現是庫里“回避”佳得樂(lè )，但其實(shí)品牌市場(chǎng)部此刻或許正在開(kāi)香檳。因為當庫里把飲料瓶藏到桌下時(shí)，產(chǎn)品搜索量反而暴漲270%。這印證了傳播學(xué)中的＂禁果效應＂，越是刻意隱藏的對象，越能激發(fā)公眾的解碼欲望。

從行業(yè)趨勢來(lái)看，明星代言的邊際效應正在遞減。隨著(zhù)Z世代成為消費主力軍，這一群體對“真實(shí)感”與“價(jià)值觀(guān)共鳴”的追求遠超對明星光環(huán)的盲目崇拜。品牌若能將被拒絕事件轉化為展示真誠態(tài)度的機會(huì )，反而能贏(yíng)得新一代消費者的好感。

被明星拒絕對品牌的影響，本質(zhì)上取決于品牌如何定義自身價(jià)值。若將明星視為唯一的救命稻草，合作破裂自然會(huì )帶來(lái)災難性后果；但若能將其視為檢驗品牌戰略的試金石，危機便可能轉化為轉機。

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌真正的護城河不在于簽約了多少明星，而在于能否持續創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值、能否在每一次挑戰中保持戰略定力。當品牌學(xué)會(huì )從“被拒絕”中汲取養分，或許會(huì )發(fā)現：沒(méi)有明星的光環(huán)，品牌本身也能成為照亮市場(chǎng)的那束光。

最后體育大生意認為，佳得樂(lè )作為NBA的官方贊助商之一，每個(gè)賽季要給聯(lián)賽支付900萬(wàn)美元，就是因為有像佳得樂(lè )這樣的贊助商，球員們的薪資才會(huì )越來(lái)越高，所以球員們還是要配合聯(lián)盟去為贊助產(chǎn)品作推廣，就算不能表示出無(wú)比喜愛(ài)，至少不要“嫌棄”。

注：本文所用圖片來(lái)自OSports全體育、NBA、lululemon、佳得樂(lè )